Positionierungsberatung
Ihr Unternehmen istnicht austauschbar.
Und Ihre Sprache?
Über Ihre Arbeit können Sie stundenlang reden. Was Sie herstellen, was Sie leisten, wie Ihr Produkt entsteht, warum es jeder haben sollte. Sie kennen jedes Detail und freuen sich, wenn jemand nachfragt.
Aber warum fragen nicht mehr Menschen nach? Manchmal verstehen Sie nicht, warum da draußen nicht mehr Leute sehen, wie besonders das ist, was Sie tun.
Innen stark,
außen unscharf.
Erfahrene Leute, echtes Fachwissen, eine eingespielte Arbeitsweise, oft auch Produkte, die halten, was sie versprechen: In den meisten Unternehmen ist das längst da. An der Substanz liegt es selten.
Nur ergibt das nach außen noch kein klares Bild. Der Vertrieb erzählt eine andere Geschichte als das Marketing, die Geschäftsführung eine andere als die Kund:innen. Auf der Website steht alles, was wichtig sein könnte – und nichts davon bekommt genug Gewicht.
So wird aus einer starken Organisation ein schwer verständliches Angebot. Oder eins, das klingt wie viele andere.
Positionierung ist eine Entscheidung.
Nicht jede Stärke muss zur Botschaft werden, nicht jede Zielgruppe angesprochen, nicht jede Möglichkeit verfolgt. Positionierungsarbeit heißt vor allem, sich festzulegen – und einiges bewusst nicht mehr nach vorne zu stellen.
Wir klären:
- Für wen ist das Angebot besonders relevant?
- Welches Problem löst das Unternehmen besser oder anders als andere?
- In welchem Markt- oder Denkkontext soll es wahrgenommen werden?
- Welche Perspektive kann es glaubwürdig besetzen?
- Welche Belege machen diese Position belastbar?
- Worauf verzichtet das Unternehmen bewusst?
Das Ergebnis ist kein Werbesatz, sondern eine belastbare Grundlage für Marke, Kommunikation und Vertrieb.
Positionierung ist Laborarbeit.
Überall im Unternehmen stehen Reagenzgläser: Erfahrungen, Leistungen, Überzeugungen, Kundengeschichten, Konflikte, Erfolge, Eigenheiten. Für sich genommen wirken viele davon unspektakulär.
Wir kombinieren die vorhandenen Elemente so, dass eine Reaktion entsteht, bis sichtbar wird, was vorher nur lose nebeneinanderstand. Oft ist es eine Stärke, die das Unternehmen selbst längst für selbstverständlich gehalten hat.
Ob eine Position trägt, zeigt sich an einer Kleinigkeit: Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing beschreiben das Unternehmen auf einmal mit denselben Worten, ohne dass es ihnen jemand vorgesagt hat.
Wann Positionierungsberatung sinnvoll ist
Wenn Ihr Angebot schwer zu erklären ist
Die Leistung ist fachlich stark, aber komplex. Gespräche beginnen regelmäßig mit langen Erklärungen. Kund:innen verstehen erst spät, worin der eigentliche Wert liegt.
Wenn Wettbewerber fast dasselbe sagen
Qualität, Innovation, Partnerschaft, Kundennähe: Alles richtig. Nur leider kein Unterschied.
Wenn das Unternehmen gewachsen ist
Neue Leistungen, Zielgruppen oder Geschäftsmodelle sind hinzugekommen. Die bisherige Positionierung beschreibt nur noch einen Teil der Realität.
Wenn intern unterschiedliche Bilder existieren
Geschäftsführung, Marketing und Vertrieb vertreten verschiedene Vorstellungen davon, wofür das Unternehmen steht.
Wenn ein Relaunch bevorsteht
Eine neue Website oder ein neues Design soll entstehen. Die strategische Grundlage dafür ist aber noch nicht klar genug.
Wenn Sichtbarkeit nicht zu den richtigen Anfragen führt
Das Unternehmen wird wahrgenommen, aber nicht für die Themen, Leistungen oder Zielgruppen, die künftig wichtig sein sollen.
So arbeiten wir
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Zuerst sprechen wir mit den Menschen, die das Unternehmen kennen: Führungskräften, Mitarbeitenden, Kund:innen, Partnern und weiteren Stakeholdern. Wir analysieren bestehende Kommunikation, Angebote, Wettbewerber und Marktentwicklungen. Dabei achten wir auch auf Widersprüche. Oft liegt genau dort der interessante Teil.
Mögliche Methoden:
- Interviews mit Geschäftsführung und Teams
- Kunden- und Stakeholder-Interviews
- Analyse bestehender Kommunikation
- Angebots- und Portfolioanalyse
- Wettbewerbsbetrachtung
- Markt- und Themenrecherche
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Unternehmen kennen sich selbst sehr gut. Genau das kann zum Problem werden. Wer jahrelang mit denselben Produkten, Prozessen und Begriffen arbeitet, erkennt irgendwann nicht mehr, welche Teile davon erklärungsbedürftig sind. Oder besonders. Oder für Außenstehende schlicht unverständlich.
Wir stellen Selbstbild und Fremdbild nebeneinander. Was glaubt das Unternehmen über sich? Was sehen Kund:innen? Welche Eigenschaften werden tatsächlich wahrgenommen? Und welche behaupteten Unterschiede spielen im Markt kaum eine Rolle?
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Nun verdichten wir die Erkenntnisse. Wir prüfen verschiedene Positionierungsrichtungen und bewerten sie nach:
- Relevanz für die Zielgruppe
- Differenzierung zum Wettbewerb
- Glaubwürdigkeit
- Anschlussfähigkeit an das Geschäftsmodell
- Zukunftsfähigkeit
- Belegbarkeit
- kommunikativem Potenzial
Nicht jede interessante Idee wird zur Positionierung. Sie muss zum Unternehmen passen. Zum Markt. Und zu dem, was tatsächlich eingelöst werden kann.
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Eine strategische Entscheidung hilft nur, wenn Menschen sie verstehen. Deshalb übersetzen wir die Positionierung in eine klare sprachliche Struktur: Welches Problem löst das Unternehmen? Welche Veränderung ermöglicht es? Was macht den Ansatz besonders? Welche Beweise stützen diese Aussage? Welche Begriffe helfen, welche verwässern? Welche Geschichte verbindet Angebot, Unternehmen und Zielgruppe?
Daraus entsteht ein System, das nicht nur auf einer Präsentationsfolie funktioniert. Sondern auf der Website. Im Vertriebsgespräch. In einer Kampagne. Bei LinkedIn. Oder in einem Interview.
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Positionierungen sollten nicht nur im Workshopraum überzeugen. Wir testen sie an konkreten Anwendungen:
- Website-Headline
- Unternehmensbeschreibung
- Sales Pitch
- LinkedIn-Profil
- Angebotsseite
- Kampagnenidee
- Recruiting-Kommunikation
- Pressegespräch
Dabei zeigt sich schnell, ob die Position trägt. Oder nur gut klingt.
Was am Ende auf dem Tisch liegt
Je nach Ausgangslage und Projektumfang entwickeln wir unter anderem:
Analyse & Diagnose
- Positionierungsdiagnose
- Markt- und Wettbewerbslandkarte
- Selbstbild-Fremdbild-Analyse
- Zielgruppenpriorisierung
Strategie & Entscheidung
- strategische Positionierungsoptionen
- Positionierungsstatement und Value Proposition
- Differenzierungsmerkmale
- Problem- und Nutzenhierarchie
- Kernthese
Sprache & Anwendung
- Reason-to-believe-System und Proof Points
- Messaging-Grundlage und sprachliche Leitplanken
- Anwendung auf Website und Vertrieb
- Positionierungs-Playbook
- Handlungsempfehlungen für Marke und Kommunikation
Welche Bausteine sinnvoll sind, hängt davon ab, was schon geklärt ist und wo die größten Widersprüche liegen.
Ein Beispiel: vom Produkt
zur gemeinsamen Idee
Ein Unternehmen aus der Dentalbranche wollte ein erklärungsbedürftiges Produkt bekannter machen. Zunächst lag der Fokus auf Funktionen, Leistungsmerkmalen und technischen Vorteilen. Alles war sachlich richtig. Nur entstand daraus noch kein Grund, genauer hinzusehen.
In Gesprächen mit der Zielgruppe wurde etwas anderes sichtbar: Zahnärztinnen und Zahnärzte waren stark aneinander interessiert. Sie beobachteten, wie Kolleg:innen arbeiteten, welche Entscheidungen sie trafen und wie sie ihren Praxisalltag verbesserten. Obwohl sie im Wettbewerb standen, gab es ein großes Bedürfnis nach Austausch.
Damit veränderte sich der strategische Bezugsrahmen. Das Produkt wurde nicht mehr nur als technische Lösung erzählt, sondern als das verbindende Element einer Community. Die Positionierung lautete nicht länger sinngemäß „Dieses Produkt kann besonders viel“, sondern: Gemeinsam besser werden.
Statt eines weiteren Produktversprechens stand am Ende eine Idee, mit der sich die Branche identifizieren konnte.
Wie unterscheiden sich
Positionierung und
Markenberatung?
Beides gehört zusammen. Aber es ist nicht dasselbe. Die Positionierung bestimmt die Richtung. Die Marke macht sie erkennbar.
Positionierung klärt
- welchen Platz ein Unternehmen im Markt besetzen will
- für wen es besonders relevant ist
- worin der Unterschied zum Wettbewerb liegt
- welches Versprechen es glaubwürdig vertreten kann
Markenberatung klärt
- welche Identität daraus sichtbar wird
- welche Geschichte das Unternehmen erzählt
- wie es klingt und wie es sich anfühlt
- wie diese Identität über Kontaktpunkte erlebbar wird
Was eine gute
Positionierung verändert
Mit einer klaren Position fällt vieles leichter. Sie macht die tatsächliche Stärke eines Unternehmens sichtbar und hilft bei Entscheidungen, die sonst immer wieder neu verhandelt werden:
- Welche Zielgruppen priorisieren wir?
- Welche Leistungen stellen wir in den Vordergrund?
- Welche Themen besetzen wir?
- Welche Anfragen passen zu uns?
- Welche Kampagnen passen zu unserer Richtung?
- Welche Ideen lassen wir bewusst liegen?
Und sie gibt Geschäftsführung, Marketing, Kommunikation und Vertrieb ein gemeinsames Bild. Wirklich nützlich wird sie erst, wenn diese Teams die Position selbst erklären und anwenden können – nicht nur die Agentur.
Auszug aus unserem Portfolio
Häufige Fragen
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Das Ergebnis ist eine strategisch begründete und sprachlich klare Position. Sie beschreibt, für wen das Unternehmen besonders relevant ist, welches Problem es löst, worin sein Unterschied liegt und warum diese Aussage glaubwürdig ist. Dazu kommen konkrete Anwendungen und Leitplanken für Kommunikation, Marke und Vertrieb.
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Das hängt von Größe, Komplexität und Zahl der beteiligten Stakeholder ab. Ein fokussiertes Projekt kann innerhalb weniger Wochen stattfinden. Bei größeren Organisationen mit mehreren Zielgruppen, Geschäftsfeldern und internen Perspektiven braucht die Analyse entsprechend mehr Raum.
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In der Regel Geschäftsführung, Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Je nach Fragestellung beziehen wir auch Produktverantwortliche, Mitarbeitende, Kund:innen oder Partner ein.
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Ja. Nicht jedes Unternehmen braucht einen kompletten Neustart. Häufig geht es darum, eine vorhandene Positionierung zu prüfen, zu schärfen oder an veränderte Märkte und Angebote anzupassen.
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Ja, sofern das Teil des Projekts ist. Der Claim ist allerdings nicht der Ausgangspunkt. Er ist eine mögliche sprachliche Verdichtung dessen, was strategisch bereits geklärt wurde.
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Ja. Wir übertragen die Positionierung unter anderem auf Website, Messaging, Content, Thought Leadership, PR, Social Media, Corporate Journalism und Kampagnen.
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Nein. Auch Verbände, Institutionen, Hochschulen und gemeinnützige Organisationen müssen klären, wofür sie stehen, für wen sie relevant sind und welche Rolle sie im öffentlichen Diskurs einnehmen wollen.